家紡類(lèi)目是一個(gè)非常飽和的市場(chǎng)，家紡產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低，季節(jié)性、同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。市面上有各種各樣的家紡產(chǎn)品，從低端到高端，產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者可選的太多。上有一線品牌羅萊、水星、富安娜等店鋪占據(jù)優(yōu)勢(shì)，下有很多小家紡品牌價(jià)格低廉，也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。而店鋪的客單價(jià)高，羽絨被單價(jià)在600~2000之間，客單價(jià)在行業(yè)內(nèi)偏高。雖然有一定的線下銷(xiāo)售基礎(chǔ)，但是在線上算是重新開(kāi)拓，礙于直通車(chē)推廣詞庫(kù)少，出價(jià)高，投產(chǎn)較低，另外缺少性價(jià)比較高的引流款，一直以來(lái)的流量、轉(zhuǎn)化情況堪憂。

　　經(jīng)過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，店鋪流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)各方面都得到巨大的提升，進(jìn)入了一個(gè)較好的運(yùn)營(yíng)層次。

　　一、店鋪數(shù)據(jù)展示

　　二、店鋪運(yùn)營(yíng)策略解析

　　（一）蓄水期策略（9月~10月）

　　備戰(zhàn)雙十一，正常而言應(yīng)該在8月份開(kāi)始測(cè)款備貨，有些商家更是早早在雙十一過(guò)去后，就開(kāi)始規(guī)劃明年雙十一的產(chǎn)品。然而店鋪在蓄水期的時(shí)間段，流量、轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)量仍然低迷，要如何打破僵局是急需思考的問(wèn)題。

　　第一階段 運(yùn)營(yíng)思路：款式架構(gòu)調(diào)整、引流為主。

　　（1）從產(chǎn)品角度出發(fā)，先挑選符合大眾又迎合市場(chǎng)和季節(jié)的款式，按產(chǎn)品線區(qū)分為引流款，利潤(rùn)款，活動(dòng)款，形象款。為了要引入流量，首先必須要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理拆分。由于之前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有明確的功能性，缺乏一個(gè)引流的款式。經(jīng)過(guò)行業(yè)分析挖掘到,目前主流價(jià)格在100~200之間，于是重新打造了一款單價(jià)269的鴨絨被，作為引流款。而價(jià)位在400~1000左右的產(chǎn)品定為利潤(rùn)款，高價(jià)位的作為形象款。

　　（2）從流量角度出發(fā)，針對(duì)不同款式打造方式不一，用活動(dòng)款來(lái)報(bào)名目前可以報(bào)名的活動(dòng)來(lái)做流量的導(dǎo)入，配合老顧客短信發(fā)送和微淘推送。推廣前期，店鋪流量萎靡，直通車(chē)鉆展的效果很差，并不適合當(dāng)時(shí)的店鋪運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。果斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，暫停直鉆，再去篩選合適的流量渠道。在分析了所有的推廣工具后，先是定位淘客以及第三方活動(dòng)。淘客方面通過(guò)對(duì)淘客、對(duì)行業(yè)出價(jià)的分析，給到淘客較高的傭金，主打引流款。通過(guò)參與鵲橋活動(dòng)以及廣泛宣傳，淘客能帶來(lái)的流量漸漸穩(wěn)定約800~1600/天。

　　在同行中為優(yōu)秀水平。同時(shí)通過(guò)第三方活動(dòng)進(jìn)行流量導(dǎo)入，慢慢引流款有了小爆款的趨勢(shì)，店鋪權(quán)重提升，自然流量也在穩(wěn)步提升。

　　第二階段 運(yùn)營(yíng)思路：鞏固流量、以利潤(rùn)款為主

　　（1）在引流款配合直通車(chē)更多是搭配，形象款更多是推薦。通過(guò)第一階段的引流，已經(jīng)有了較為穩(wěn)定的流量，此時(shí)把策略調(diào)整成以利潤(rùn)款為主。因?yàn)橐骺羁蛦问?00左右，而利潤(rùn)款相對(duì)會(huì)更高一些，為了維持客戶的購(gòu)買(mǎi)度，以搭配套餐的形式去展現(xiàn)，例如羽絨枕+羽絨被的搭配形式，客戶的接受度也更高。

　　（2）從轉(zhuǎn)化角度出發(fā)，頁(yè)面的修改更多趨向于往促銷(xiāo)型出發(fā)，直接明了告訴消費(fèi)者活動(dòng)的優(yōu)惠。

　　（3）從客單價(jià)角度出發(fā)，更多的在于款式之間的搭配和推薦，甚至策劃自身店鋪活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　（二）預(yù)熱期策略（11月1日~10日）

　　一、直鉆結(jié)合玩法

　　店鋪在前期流量導(dǎo)入時(shí)暫停了直鉆，后期流量穩(wěn)步上升，需要更多的流量基礎(chǔ)來(lái)帶來(lái)銷(xiāo)量，也為接下來(lái)雙十一做好鋪墊，于是便重新結(jié)合直鉆投放。如何做好直鉆結(jié)合，在于在不同的時(shí)段投放的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

　　經(jīng)過(guò)測(cè)試，預(yù)熱期時(shí)，鉆展的效果更加優(yōu)秀、覆蓋面廣、PPC略低，而在臨近大促前三天，直通車(chē)會(huì)更為精準(zhǔn)有效。總結(jié)點(diǎn)如下：

　　（1）直通車(chē)玩法：

　　因?yàn)闆](méi)有流量基礎(chǔ)，又想要再短期內(nèi)獲取流量趕上大促，就必須要有策略性地開(kāi)車(chē)。沒(méi)基礎(chǔ)開(kāi)車(chē)對(duì)于在家紡類(lèi)目下計(jì)劃里進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)是十分不理想的，一是花費(fèi)高，競(jìng)價(jià)貴，效果不好。所以在推廣的策略上重點(diǎn)在定向推廣。在這個(gè)大促臨近階段，引流是最主要的目的，關(guān)鍵詞重點(diǎn)選取有流量的，目的引流，重點(diǎn)是避開(kāi)大商家爭(zhēng)奪的資源位，搶占其他可以獲得的資源位。

　　①將重點(diǎn)主推的款式按關(guān)鍵詞來(lái)劃分計(jì)劃。

　　將重點(diǎn)主推的款式按關(guān)鍵詞來(lái)劃分計(jì)劃的好處在于可以集中導(dǎo)入流量，也避免流量的分散。能夠集中提高點(diǎn)擊率、提升質(zhì)量得分、從而降低花費(fèi)，也更加容易搶到較好的位置。將計(jì)劃以競(jìng)品詞、品牌詞、熱詞、長(zhǎng)尾詞、雙十一詞等等進(jìn)行劃分。

　　②對(duì)于不同計(jì)劃設(shè)置不同地域時(shí)間折扣，大促期間可相應(yīng)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上提高40%折扣等

　　③在測(cè)試好創(chuàng)意圖和標(biāo)題后對(duì)不同關(guān)鍵詞的表現(xiàn)設(shè)置不一樣的匹配方式和出價(jià)，（按一周時(shí)間觀察變現(xiàn)不好的詞刪除）

　　④在定向推廣上根據(jù)展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率指標(biāo)調(diào)控溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定向資源位，當(dāng)達(dá)到展現(xiàn)量穩(wěn)定可適當(dāng)下降溢價(jià)。

　　在大促預(yù)熱時(shí)，店鋪采用了定向?yàn)橹鞯拇蚍āＲ驗(yàn)榍捌诹髁枯^少，沒(méi)有用直通車(chē)進(jìn)行提前的測(cè)款、測(cè)試，在這個(gè)時(shí)候去競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞，是非常吃力，競(jìng)價(jià)高、流量獲取也是不理想的。而定向的溢價(jià)卻能更好地幫助獲取流量。首先創(chuàng)意圖是非常重要的。為了達(dá)到更好的效果，首先創(chuàng)意圖不能只制作一張，建議可以做3~4張。文案建議針對(duì)遺忘點(diǎn)擊率高的素材中提煉，再和這次的活動(dòng)結(jié)合去寫(xiě)。平時(shí)也可以多收集同行較好的素材圖，這個(gè)時(shí)候可以提取靈感。其次就是溢價(jià)的設(shè)置。當(dāng)展現(xiàn)率低的時(shí)候，要適當(dāng)上調(diào)溢價(jià)；同時(shí)當(dāng)展現(xiàn)慢慢提升的時(shí)候，也可以不斷關(guān)注，適當(dāng)把溢價(jià)再次提高。但是當(dāng)發(fā)現(xiàn)溢價(jià)過(guò)了一個(gè)臨界點(diǎn)后，再提高溢價(jià)并不能獲得更好的展現(xiàn)時(shí)，可以適當(dāng)下調(diào)溢價(jià)。

　　⑤位置選擇：當(dāng)詞的點(diǎn)擊率上升了，重點(diǎn)就在出價(jià)，PC端第一位不一定最好，最好就是按消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣測(cè)試哪個(gè)推廣位最容易看到最好。而有手機(jī)打標(biāo)的詞，可以盡量爭(zhēng)取卡首位，因?yàn)闊o(wú)線端的展示規(guī)則有所不同，第一個(gè)與第二個(gè)之間間距很遠(yuǎn)，所以有手機(jī)打標(biāo)的可以盡量爭(zhēng)取第一位。

　　⑥當(dāng)詞變現(xiàn)好了資源位也有了，一切都好的情況下轉(zhuǎn)化不高，就要考慮我們主推的款式是否適合，假如不適合店主又沒(méi)其他優(yōu)質(zhì)款相應(yīng)配合，就要考慮再鉆展上的表現(xiàn)是否更好，是否需要增加鉆展的投放力度。

　　⑤、大促期間，可以盡量多備一些預(yù)算，越臨近大促越是要關(guān)注消耗，避免燒爆。

　　（2）鉆展玩法

　　預(yù)熱期時(shí)，鉆展的效果更加優(yōu)秀、覆蓋面廣、PPC略低，展現(xiàn)效果好。

　　要做好鉆展，首先素材是非常重要的。

　　①根據(jù)以往點(diǎn)擊率高的素材、以及同行素材，再結(jié)合活動(dòng)對(duì)素材文案進(jìn)行優(yōu)化。大促期間，建議減少文藝范兒的文案，文案應(yīng)該直接突出大促更加好。另外素材應(yīng)該多備幾套，做好準(zhǔn)備，以便可以隨時(shí)更換素材測(cè)試。

　　②投放位置選擇。對(duì)于家紡類(lèi)目而言，測(cè)試出來(lái)效果最好的位置是首焦、以及首焦右側(cè)banner，其余位置經(jīng)過(guò)測(cè)試點(diǎn)擊率并不是特別好。

　　③0號(hào)晚上的爆發(fā)期是從8點(diǎn)開(kāi)始，這個(gè)時(shí)候時(shí)刻盯著展現(xiàn)量是有在上升，沒(méi)有上升的話，就加大出價(jià)，此刻的出價(jià)已經(jīng)高的可怕，因而有心里準(zhǔn)備，我們會(huì)把出價(jià)拉到比系統(tǒng)建議出價(jià)高，但是為了流量是必須的。

　　②買(mǎi)到了展現(xiàn)但是沒(méi)有點(diǎn)擊，這個(gè)時(shí)候就馬上換好預(yù)存的創(chuàng)意素材進(jìn)行投放，要不然錢(qián)就基本上白花了。

　　③越接近零點(diǎn)，出價(jià)會(huì)給競(jìng)的越高，到了零點(diǎn)活動(dòng)正式開(kāi)始的時(shí)候，時(shí)刻關(guān)注店鋪的時(shí)段銷(xiāo)售額，若一直在上升，就增大投放的預(yù)算，但是要在預(yù)算范圍內(nèi)。

　　④11號(hào)凌晨流量爆發(fā)后，就是6點(diǎn)到8點(diǎn)這個(gè)時(shí)段的爆發(fā)，這個(gè)時(shí)候跟前面的操作是一樣的，但是出價(jià)方面可能會(huì)有幅度變化，這時(shí)候可以通過(guò)通投的計(jì)劃進(jìn)行預(yù)測(cè)的，時(shí)刻盯緊銷(xiāo)量的變化進(jìn)行調(diào)價(jià)。

　　⑤11號(hào)晚上的7點(diǎn)到9點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，會(huì)有小幅度爆發(fā)，抓住這些點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

　　二、其他優(yōu)化

　　1、老客戶喚醒

　　（1）線下客戶：店鋪有一定的線下基礎(chǔ)，在預(yù)熱期期間，在各個(gè)線下門(mén)店宣傳線上會(huì)有雙十一折扣以及優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動(dòng)。喚醒潛在客戶認(rèn)知。

　　（2）線上客戶：通過(guò)微淘來(lái)展示雙十一當(dāng)天活動(dòng)。另外就是通過(guò)短信的形式去告知消費(fèi)者有優(yōu)惠活動(dòng)。短信的發(fā)送需要注意發(fā)送的時(shí)間截點(diǎn)、發(fā)送的人群、內(nèi)容最好是簡(jiǎn)單明了的，直接告訴消費(fèi)者有促銷(xiāo)優(yōu)惠。喚醒效果會(huì)比較好。

　　2、麻吉寶促收藏加購(gòu)（11月6日~11月10日）

　　每個(gè)促銷(xiāo)工具都有其不同的特性，麻吉寶是互動(dòng)效果好，但是轉(zhuǎn)化效果相對(duì)弱。然而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間用適當(dāng)?shù)墓ぞ撸梢宰屵\(yùn)營(yíng)的效果事半功倍。利用麻吉寶互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，設(shè)置了收藏有禮的活動(dòng)，通過(guò)預(yù)熱期的投放，得到的收藏將近800個(gè)。

　　3、頁(yè)面優(yōu)化

　　頁(yè)面優(yōu)化是重點(diǎn)，也是預(yù)熱期要重點(diǎn)去優(yōu)化的項(xiàng)。大促的主題、優(yōu)惠力度、頁(yè)面閉環(huán)、都是息息相關(guān)。要知道大促當(dāng)天的訪客都有極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)目的，由于頁(yè)面制作不善而導(dǎo)致跳失率高是非常可惜的事情。

　　（1）明確大促的色調(diào)與主題

　　（2）突出促銷(xiāo)要點(diǎn)（利益點(diǎn)、玩法）

　　（3）活動(dòng)設(shè)置應(yīng)該簡(jiǎn)介明了、不要造成過(guò)于復(fù)雜的體驗(yàn)效果。

　　4、無(wú)線端優(yōu)化

　　無(wú)線端下單的在店鋪的占比為68%，已經(jīng)是非常重要的部分。除了流量引入以及各種活動(dòng)部署，無(wú)線端應(yīng)該有更多差異化的調(diào)整。

　　（1）無(wú)線端專(zhuān)屬活動(dòng)（無(wú)線優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)）

　　（2）無(wú)線端自定義菜單（設(shè)置好大促相關(guān)的自定義菜單，方便導(dǎo)購(gòu)）

　　（3）二級(jí)頁(yè)面設(shè)置，優(yōu)化閉環(huán)

　　（4）無(wú)線頁(yè)面調(diào)整，熱賣(mài)、主推產(chǎn)品展現(xiàn)方式。

　　（三）爆發(fā)期（雙十一當(dāng)天）

　　萬(wàn)事具備、只欠東風(fēng)。預(yù)熱期做好了所有的優(yōu)化內(nèi)功以及鋪墊的工作，當(dāng)天便是驗(yàn)證結(jié)果的時(shí)刻了。當(dāng)天除了活動(dòng)的呈現(xiàn)，更多的是把握好節(jié)奏以及盡可能更多的流量導(dǎo)入。大家可以注意以下幾點(diǎn)：

　　1、各渠道引流，共同拉取更多的流量。直通車(chē)以定向?yàn)橹鳎鐑r(jià)設(shè)置可以達(dá)到同行最優(yōu)水平。鉆展也是通過(guò)各種方式去拉取流量。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)流量獲取能力較差的時(shí)候，應(yīng)戰(zhàn)略性加大投放力度，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)不斷加大投放力度，一段時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)量沒(méi)有變化就要去調(diào)整策略，以節(jié)省成本為主，降低力度。

　　2、老顧客再次喚醒、通過(guò)客服、短信、旺旺、微淘、郵件等各種工具，去告知客戶活動(dòng)，盡可能爭(zhēng)取更多的回流。

　　3、客服催付。催付環(huán)節(jié)也是非常重要的一環(huán)。客服的催付也是有助于整體的轉(zhuǎn)化。

　　三、總結(jié)

　　回顧整場(chǎng)大促，37萬(wàn)的實(shí)績(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越當(dāng)初的目標(biāo)值。其中，老客戶的購(gòu)買(mǎi)也占據(jù)了一大部分，整體的回購(gòu)效果非常不錯(cuò)。當(dāng)然，這與前期的布局、策劃、落地是分不開(kāi)的。總結(jié)一下幾點(diǎn)：

　　（1）要有清晰的思路以及良好的規(guī)劃，把握整體的節(jié)奏感。

　　（2）大促當(dāng)天需要實(shí)時(shí)調(diào)整策略和玩法，最好有備用方案。面對(duì)超于規(guī)劃預(yù)期的事項(xiàng)可以冷靜解決。

　　（3）有了良好的規(guī)劃，需要及時(shí)執(zhí)行到位，執(zhí)行力是確保大促成功的重要元素。

　　（4）目的性強(qiáng)，切忌隨波逐流，不要為做活動(dòng)而做活動(dòng)，一定要想辦法達(dá)到目標(biāo)。

　　（5）直鉆結(jié)合的推廣思路非常重要，但是要達(dá)到良好的推廣效果，就必須清晰自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、什么時(shí)候達(dá)到怎樣的效果必須運(yùn)籌帷幄。做到以上幾點(diǎn)，相信再零銷(xiāo)量的店鋪，也會(huì)逆襲成功！