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　　本地生活中將流量變現，什么時候是入局的最好時機？

　　答案正浮出水面：更早或者現在。

　　近期，本地生活領域頻現新動作。其中，拼多多旗下社群團購平臺快團團，正低調推進本地生活業務，并開啟餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域招商。而紅利早已被互聯網企業捕捉到，抖音、快手、高德等均不斷推進外賣、團購等本地生活業務布局。

　　如今，“守江山”難題，橫在了美團面前。新京報貝殼財經記者注意到，為控制虧損，今年初以來美團打車停止了對自營側的司機補貼。未來，美團也將聚焦主業，正式迎戰本地生活領域的“爭奪戰”。

　　本地生活早已是紅海。艾瑞咨詢研報顯示，到2025年，中國本地生活服務市場規模將增至35.3萬億元。而隨著互聯網流量見頂，本地生活成為一塊肥肉。在專家看來，各大互聯網公司都在尋找流量變現方式，平臺向線下延伸至本地服務則是流量的“變現密碼”。不過，新入局者要在這個市場分一杯羹，必須在性價比上動腦筋。

　　快團團的野心：從微信群開啟擴張

　　快團團是拼多多旗下快速發布團購、線上統計訂單與收款的工具。

　　這款基于微信小程序的團購工具已誕生3年。北京大興某小區超市老板王麗（化名），靠著快團團做團購并為線下超市導流，疫情期間實現收入翻倍。

　　國金證券數據顯示，快團團小程序2022年3月DAU（日活躍用戶數量）同比增速達到了448%。上海疫情期間，近80萬人有做團長的經驗，其中60%選擇使用“快團團”發起團購。

　　手握私域流量，使得快團團正悄然成為賣貨的重要陣地——無入駐費用，一鍵開團，并可以在朋友圈與微信群內傳播分享。

　　人氣上漲也催生了更大“野心”。貝殼財經記者注意到，快團團將觸手伸向本地生活，其最新招商資料顯示，近期開啟招募本地生活服務商，涉及餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域。

　　貝殼財經記者多方采訪了解到，拼多多此次進軍本地生活將采取“種草?私域?團購”模式，通過用戶生成內容（UGC）、專業生產內容（PGC）等進行種草（網絡流行語，指宣傳某種商品的優異品質以誘人購買的行為），快團團百萬團長通過小程序入口一鍵分銷。例如，轉入團長的微信群內，同時，團長主頁也將一鍵展示周邊的吃喝玩樂，最終完成團長帶貨的私域閉環。

　　“買家通過快團團鏈接支付完成后，錢款會直接打到團長快團團賬戶，而且隨時提現。”一位快團團區域推廣負責人表示，目前，快團團開團不需要注冊，找到快團團小程序后即可開團。此外，所有功能免費向團長開放，買家使用快團團支付時，微信官方會收取0.6%的手續費。

　　貝殼財經記者從拼多多內部了解到，快團團目前品類從低客單的引流品，到中低客單的水果生鮮、日用百貨，再到中高客單的母嬰用品、化妝品、小家電等，基本涵蓋全品類。

　　目前，快團團包含團購、報名、幫賣、直播、訂單、管理店鋪等特色功能。團長發布種草內容到微信群中與買家互動，用戶下單再曬單，在私域中裂變，從而吸引其他人成為用戶并進行下單和復購。

　　去年10月，國金證券數據顯示，快團團和群接龍的月活穩定在3600萬左右，倚靠微信群，私域購買場景在疫情期間爆發。不過，隨著生活秩序恢復，社群團購用戶中一線城市占比均有所降低。2022年第二季度快團團一線城市用戶占比約為51%，到了第三季度該比例回落至30%。高線城市的消費行為回流至其他購買渠道。

　　“誰都可以當團長”

　　此次入局本地生活，拼多多正在尋求團購外的市場，而強大的私域能力則是其最好觸手。

　　貝殼財經記者采訪多個團長了解到，快團團分銷體系包含三個角色：供貨商、大團長和幫賣團長。其中，供貨商需要擁有一個拼多多專營店及以上的店鋪，入駐拼多多商品庫或者供應商系統，供貨商下設供貨大團長和幫賣團長，私域顧客從幫賣團長鏈接處購買、下單，訂單自動到大團長處發貨。

　　快團團小程序的團長端不僅可以清晰看到客戶所查看商品，以及瀏覽時間和頻率，還能掌握幫賣團長開團天數、幫賣金額、客戶數等。可以說，一張清晰的私域網絡展現在團長面前，這種接近“病毒式傳播”的分銷體系也不僅適用于團購。

　　“誰都可以當團長，也可以發展自己的幫賣團長。每個團長同時也可以成為別人的幫賣團長。”一位快團團地區經理告訴貝殼財經記者，厲害的團長每月流水在數百萬至數千萬，而每個頂級團長的私域里都有上百個幫賣團長，觸及各個社區和圈層。

　　由此，拼多多進入本地生活邏輯顯現，私域觸達之上嫁接本地生活服務，試圖在短期內實現單量的爆發，且不斷復購訂單。

　　目前，快團團還在招商階段。招商資料顯示，快團團本地生活業務正式上線后，將在快團團微信小程序個人中心和團長主頁上線常駐入口。針對早期入場商家，快團團將提供“城市經理1對1服務、流量資源位活動扶持、官方運營人員推品、選品”。

　　快團團還宣稱，80%入駐服務商GMV（商品成交總額）增長200%，50%線下商家到店率增長35%，提供3000萬日活和萬億曝光。

　　對于新的流量入口，商家是否買單？貝殼財經記者采訪多個北京餐飲商家時，有的直言“美團（引流）效果足夠了”，有的則表示愿意嘗試看看。

　　北京某潮汕牛肉丸火鍋商家說道，一天約50桌流水中，團購到店顧客比例可以達到20單，這個比例已經“比較滿意”，所以暫時不會考慮其他的平臺。某廣東地方特色餐飲老板灝銘向貝殼財經記者表示，當前店內已加入美團外賣，外賣平臺抽成18%，成交單量走低。相比之下，新加盟的抖音團購單量上升，如果有新平臺也會考慮加入，“多一個入口多一份收入”。

　　貝殼財經記者采訪了解到，愿意嘗試新入口的商家，往往更關注傭金和流量。平臺傭金及返點優惠、流量分配等政策變化，都可能造成商家入駐和業務開展積極性不及預期。同時，宏觀經濟變化會對商家需求產生影響，沒有長期持續預算的本地商家在多平臺開展經營難度相對更大。

　　美團一商務經理透露，“餐飲商家的入駐費用為3800元至9800元不等，娛樂商家為8800至18800元不等。入駐后如果有客戶消費，平臺也會收取一定傭金，商家若在平臺增加曝光可以進行競價推廣。”

　　相比美團數千元入駐費和約15%的平臺抽傭，快團團若以低傭金、0門檻邀請商家入駐，部分“苦抽傭久已“的商家將展現較大興趣。

　　早在2021年，抖音就曾祭出零傭金殺手锏，殺入本地生活領域，部分區域頭部商家被零傭金邀請，其他商家僅需一次性投入600元即可開通企業號的所有功能。抖音側重以流量為獎勵措施推動短視頻創作，并使團購信息與數量可觀的打卡視頻、評論掛鉤，意在用流量帶動商家入駐，最終觸發商流。

　　但入駐只是開始，流量才是核心。如果平臺不能給商家帶來實際的訂單轉化，低傭金甚至免費都將成為商家食之無味的“雞肋”。

　　電商“肉搏”本地生活，美團收縮邊緣業務迎戰

　　本地生活所帶來的增量，仿佛于流量大海投食，在流量見頂的當下，各大互聯網公司虎視眈眈并全速搶奪。

　　3月初，抖音低調上線線上超市業務，提供生鮮、日用品等商品銷售。市場普遍認為，無論老牌電商還是新興電商，對于本地生活領域的競爭已經進入“貼身肉搏”階段。

　　作為內容平臺出身的新興電商，抖音與快手更傾向于在內容基因即“種草”“拔草”交易閉環上做文章。短視頻、直播天然帶有“種草”屬性，內容引導成交，成為其入局本地生活的獨特優勢。通過與餓了么、京東物流合作搭建物流履約隊伍，近年來已一步步進軍團購、外賣、小時達零售等領域。

　　但是，擺在抖音、快手面前的是老牌電商對于供應鏈的盤踞，商家資源也已被瓜分。多年來，阿里、京東等傳統電商早已布局了外賣、玩樂、酒旅、同城零售、社區團購、物流等近場電商基建，新老業務橫縱相互滲透，形成護城河。

　　近期，阿里生活服務板塊下的餓了么到店業務將與高德合并。顯然，阿里試圖通過高德的高流量來帶動到店業務訂單量。

　　相比其他巨頭的擴張，京東顯得相對低調。除同城零售外，京東App首頁頻道的二級、三級頁面，也早已上線了“出行玩樂”“京東旅行”等本地生活服務，用戶可以購買景點門票、電影票，訂酒店、機票，購買到店餐飲、團購套餐。

　　此前京東也被曝將入局外賣，但京東外賣并未正式上線。京東首席執行官徐雷公開表示，去年京東關注“降本”，業務將更聚焦，未來將重點關注增效。京東本地生活業務或許將在今年有新興布局。

　　互聯網公司涌入本地生活領域，美團則面臨“防守”壓力。3月初，美團選擇收縮網約車業務，一方面減少資源和人力投入，另一方面要聚集主業，應對來自對手的競爭。實際上，為控制虧損，今年初以來美團打車停止了對自營側的司機補貼。本次新一輪調整也意味著，打車業務在美團內部的受重視程度明顯下降。未來，美團將聚焦主業，正式迎戰。

　　浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林表示，當前巨頭們向線下本地市場布局，本身就是企業們原先的計劃，只是因為疫情導致線下存在很大不確定性，才滯后到現在進行集中推進。目前流量變現在線上大多數是和電商合作，線下是深入到本地服務當中，所以此時平臺向線下延伸，也是謀求流量變現的方式。

　　盤和琳對貝殼財經記者表示，短時間內，抖音、快手、高德等應該在本地服務市場的邊緣推進，通過降低抽成的方式，占領市場份額。但長期來看，美團等老牌本地生活服務平臺沉淀了很多基礎設施，包括前置倉和配送團隊，以及用戶使用慣性。新興本地生活服務平臺要在這個市場分一杯羹，必須在性價比上動腦筋，也就是平臺抽傭應該保持較低水平。

　　他表示，當前新興本地平臺都是平臺代理方式，輕資產，不做沉淀，這客觀上為平臺降低成本提供了條件，但能否在降低價格的時候保障服務質量，維護口碑，還有待觀察。

　　新京報貝殼財經記者 程子姣

　　編輯 王進雨

　　校對 柳寶慶

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