年初京東內部管理的瓜多到吃不過來，哥大的幺蛾子再作妖讓人懷疑京東是不是“藥丸”，直到徐雷輪值CEO數據回升618趨近方才消停。

　　京東的里憂外困，一方面是經濟下行縮減開支，京東要從物流板塊創收減負，另一方面是京東今日之困局，都是前幾年戰略決策之必然結果；而京東的煩惱也是在為過去的決策買單。

　　京東的錯失與困局

　　1. 物流：昨之利器，今之重負

　　不得不說在京東大戰天貓時，自建物流的策略曾技高一籌，毋庸置疑是在所有電商平臺中購物體驗最好的。就這一“王牌”就能從蘇寧國美，還是天貓當當中脫穎而出，用“快無敵”的物流贏得了主流優質客群，Plus會員就是沖著京東的物流而去的。

　　物流優勢曾讓京東電商所向披靡，物流在飛速增長期是無敵利器，但在紅利見底經濟下行期則是重負；自建物流這一戰略舉措，在搶戰一二線優質用戶時是核心優勢，但在搶占下沉市場的小鎮青年時優勢全無。重投資沒有規模和高增長攤薄成本，物流就成了尾大不掉的負擔，占用現金流不說還有大量的固定成本。

　　阿里收服“四通一達”到菜鳥物流，摘別人家桃子搞自家的天羅地網，用入股的輕模式全面降維打擊，讓京東和順豐都日子不好過。自建物流曾是京東最大的競爭優勢，但儲物柜解決了最后一公里之痛，京東物流的優勢慢慢被削弱，而正品好貨的優勢也被海淘蘇寧們慢慢蠶食。

　　而截至2018年年末，京東全國運營超550個大型倉庫，總面積約1200萬平方米，全年虧損超過23個億，超過17.8萬名正式員工。難怪又是裁員又是去底薪，不得不在“內部信”交底，在危機與困境面前的別無選擇。

　　2.微信合作：占盡先機，毫無作為

　　騰訊戰略投資京東對戰阿里，優勢資源鼎力扶持也是成效斐然，借助騰訊的微信和QQ一級入口，5年的時間內讓京東一度接近百度的市值，京東新增用戶25%是來自微信渠道，看得出騰訊扶持的力度與決心。

　　做為騰訊電商板塊的重要盟友，占盡社交紅利的資源先機，自身品質貨源和物流在身，卻毫無作為！京東拼購也無疾而終，讓位給low逼的拼多多，拼多多就在京東眼皮底下撒歡成長，直逼電商老二讓自身地位難保。眼睜睜錯過2年時間，京東的麻木不仁，后知后覺可見一般。

　　今年京東推出的京東拼購，把社交電商提到戰略高度，對京東優質存量用戶們撼動不足，對五環外市場又難敵拼多多。在失時失勢被動追趕時，硬生生錯過了一個時代。可見京東的市場敏銳度，乃至戰略前瞻性都有問題。

　　隨著電商平臺的線上紅利消退，騰訊的社交城池成為電商平臺瘋搶的肥肉。微信的大門為京東敞開，你占盡天時地利人和，傲慢看不上拼多多三腳貓功夫，究其本質是對社交電商和下沉市場的毫無洞察。

　　從競爭對手看京東

　　1. 撼動阿里，從野望到無望

　　京東凈收入增速下滑至22%，而龐大如阿里卻保持了40%的增速；相比京東的小體量和增長乏力，阿里越來越成為京東不可逾越的鴻溝。

　　下沉市場：淘特賣為防御拼多多，打出“孵化1000個全球產業帶”的旗號，走起了拼多多C2M數字工廠轉型之路。不管成熟的供應鏈和供應商管理機制，還是用戶服務與物流配套體系，對拼多多而言是進攻型防守，張勇放言拼多多在幫淘寶做下沉市場教育。

　　內容電商創收：從抖音，快手，小紅書等內容平臺走向電商變現，淘寶已早早見識了內容電商的威力。用自建內容體系：直播，短視頻，商品信息流等，去年內容電商成交量已趨近50%，網紅帶貨將是阿里未來的重點創收版塊。淘寶直播電商已成千億規模產業，并打出3年要帶動5000億成交的目標。

　　淘寶已開啟中心化電商與去中心化電商雙輪驅動，用搜索和類目解決已知需求，用視頻內容推薦來解決即時需求。用新零售為線下流量開道，典型如盒馬生鮮已初見成效；用淘寶特價版對戰下沉市場，用成熟的內容電商來制衡社交電商的兇猛火力，淘寶用花式生態組合拳來贏取未來。

　　2. 黑馬拼多多的強勁挑戰

　　“黑馬”拼多多閃電般崛起，短短3年收4億用戶赴美上市，來勢洶洶卷起下沉市場與社交電商的新風口。拼多多營收較去年增長679%，其586%的GMV增速高出電商平均線15倍，是頭部平臺的12倍之多。拼多多在巨頭眼皮底下野蠻瘋長，等反應過來已成長為不可撼動的小巨獸。

　　一個資訊，視頻，電商都下沉的時代，去中心化是圍剿下沉市場的底層共識。黃錚說“低價是普世需求”，低價拼團撬動了三四線用戶的需求藍海，而社交電商撬動主流用戶下沉需求的藍海，在經濟滯漲期對生活的精打細算，和下沉市場的低價需求同時被引爆。

　　大眾眼中拼團是裂變式營銷，分享是信任是參與感，實則拼的底層是全新的交互方式，用社交重構傳統電商的貨架模式，去觸發去中心化的即時需求，達成從需求側倒逼供給側升級的C2M模式。移動互聯網讓世界越來越平，而新商業形態背后是一種全新的商業理念。

　　拼多多跟快手自帶對戰下沉市場的基因，除了借力微信爸爸10億日活的社交場，更帶有微信支付對大眾市場90%的滲透率，簡單無門檻是快速撬動下沉市場的密鑰。拼多多近期已跟快手強強聯合肯定想象力無限，但山寨假貨橫行易為他人做嫁衣則是重點挑戰。

　　顯然阿里，拼多多都是進攻性策略，而京東更是被動跟進與防守，京東跟阿里不在一個噸位，沒拼多多搶盡先機增長飛速，5年超越阿里之野望，到今天老二地位難保，很是唏噓。

　　京東的進攻與防守

　　京東19年戰略

　　京東19年的新戰略也無非是：數字化生態，三四線下沉市場，拼購社交電商，而一季度只見負面新聞漫天飛，卻未見商業上一針見血的舉措。面對未來市場的新挑戰，下沉乏力和社交失時并存。

　　數字化生態

　　2018年京東技術研發費高達121億，劉強東說：“將用12年時間將京東進行技術化改造，變成一家純粹的技術公司”。京東將未來增長的希望放在了技術板塊，但京東云、京東物流、京東金融，智能Ai短期難爆發出火力。用長期投入換取長期回報的公司，面對風云變幻的快周期快市場，沒有健康的現金流最容易積重難返。

　　拼購社交電商

　　京東拼購早兩年上市毫無進展，直到今天才提高到戰略高度，成立獨立的拼購事業部。騰訊做為一個巨大迅猛的用戶入口，最大化激活微信手Q入口已成為重中之重，寄望于拼購業務拓展低端市場，以及挖掘巨大的女性市場。但起步太晚已是紅海之爭，低價拼購跟自家的品質好貨能否戰略協同？

　　三四線下沉市場

　　以拼多多對下沉市場的天然基因，和淘寶對下沉市場的生態火攻，京東向下滲透的策略是“渠道布局下沉”，京東家電專賣店和京東便利店是兩大抓手。用電子產品供應鏈和物流優勢，讓B端服務完成對農村下沉用戶的觸達，除了家電和電子產品，渠道下沉的效率遠不比用戶即渠道的效率。

　　至于線上電商轉戰線下的策略，京東緊跟騰訊爸爸的新零售布局，用58到家跟永輝超級物種等強強捆綁，完全可用跟隨策略穩步滲透。

　　京東的戰略面向未來的還沒成效，而下沉與拼購都是防守之舉，以京東在一二線主流市場的品牌優勢，用B2C獨有的品質與物流王牌，在平臺成熟期強化穩定的品牌信賴，“以已之長，攻敵之短”才是根本。

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