如果被問到在線上買衣服在哪買時，在以前，大多數(shù)人都會回答：在淘寶買。

  淘寶收藏夾陳列著適合自己風(fēng)格的服裝，關(guān)注列表里是自己常購買的店鋪，想買衣服時打開淘寶就可以直接挑選下單。

  但現(xiàn)在除了淘寶之外，越來越多的人蹲守在抖音直播間買衣服，一些知名服飾品牌也入駐抖音進(jìn)行帶貨。

  -市場篇-

  業(yè)內(nèi)流傳一句老話，“抓住女人就抓住了市場”。的確，女性消費者是極具潛力的消費群體。埃森哲2019年數(shù)據(jù)顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達(dá)10萬億元的消費支出。

  

  女性消費者的強(qiáng)大購買力，在服裝零售領(lǐng)域中，體現(xiàn)尤為明顯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，女裝市場規(guī)模超過男裝、童裝總和。2020年，我國女裝市場規(guī)模達(dá)到9407億元，遠(yuǎn)高于男裝5108億元、童裝2292億元。

  

  數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

  “利之所在，無所不趨”，在巨大的市場誘惑下，在電商領(lǐng)域，歷來是電商平臺核心品類的女裝這一大類目，自然成了必爭之地。

  直播電商平臺也朝著女裝品類發(fā)起了進(jìn)攻。 早在2021年抖音電商服飾新風(fēng)潮峰會上，抖音電商就發(fā)布了“領(lǐng)潮計劃”，表示在未來將打造200個商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。

  

  抖音電商服飾行業(yè)策略運營負(fù)責(zé)人張寧寧臺上發(fā)言

  最關(guān)鍵的點在于，女裝類目同樣是抖音的大品類。百觀科技發(fā)布的《2022年4月抖音電商數(shù)據(jù)洞察》報告顯示，服裝是抖音電商最大的品類，其中女裝占比超60%。 

  

  抖音女裝

  據(jù)燃次元統(tǒng)計，2022年天貓發(fā)布的“618店鋪銷量排行榜——女裝”，上榜的20家女裝品牌中，除了Zara只在抖音注冊賬號而并未創(chuàng)立店鋪及直播帶貨外，其余19個品牌均入駐抖音電商，且開啟直播帶貨之旅。

  除了知名品牌外，也有不少白牌商家將店鋪開在了抖音，通過短視頻引流，并促成直播間的交易。

  - 運營篇 -

  作為由授課轉(zhuǎn)型到直播售賣原創(chuàng)設(shè)計服裝的賬號，客戶是一位名副其實的電商“新手”，如何挖掘品牌更深層次的價值，實現(xiàn)更有質(zhì)量和更持久的爆發(fā)與增長，成為商家李莉（化名）需要思考的問題。

  為了抓住該品牌的痛點，火蝠電商運營人員超越（花名）針對其抖音平臺采取一系列差異化打法，尤其通過品牌直播、短視頻輸出等營銷方式，重新建立起品牌認(rèn)知，借助抖音興趣電商玩法成功讓該品牌出圈。

  剛接手時，該品牌賬號主要做教育講學(xué)，以內(nèi)容流量為主，人群商品屬性不強(qiáng)。客戶對于產(chǎn)品推薦講解以及直播間流量玩法等方面都比較陌生。運營后，季度銷售額突破7000W+，各項數(shù)據(jù)均實現(xiàn)飛躍提升。

  

  接手前直播數(shù)據(jù)截圖

  在抖音直播帶貨前，李莉并未有過其他電商平臺運營經(jīng)驗，“我的賬號原先是做形象美學(xué)知識分享，發(fā)布內(nèi)容時候就會有意往專業(yè)知識上靠。后來開始自己設(shè)計服裝，進(jìn)行服裝穿搭直播分享，同時插入商品鏈接。”李莉告訴我們，視頻內(nèi)容相對于圖片，轉(zhuǎn)化相對容易。

  “為了保證賬號日常維持短視頻內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，流量的挖掘以及加強(qiáng)品牌商品屬性，特地找到了火蝠電商來幫助自己運營賬號，從交易量來看，成效不錯。”

  火蝠運營人員超越通過對店鋪全面的診斷以及分析，發(fā)現(xiàn)主要問題在于：

  1.直播間沒有設(shè)置營銷活動和福袋來做留人；

  2.直播間以老粉為主，主要靠老用戶維穩(wěn)直播間人氣，但是整體場觀對比同等級人氣相對較低；

  3.老粉占比高，退款率高；

  4.千川廣告投放淺層數(shù)據(jù)較多，基本以漲粉為主，roi相對較低，只有1.79。

  為了幫助該品牌打開新格局，圍繞該類目的人群特點，火蝠運營人員超越通過直播玩法、直播間場景、千川投發(fā)等方面進(jìn)行差異化的策略執(zhí)行，解決了李莉經(jīng)營管理中的痛點與難點，顯著提升賬號用戶的留存與黏性，幫助該賬號實現(xiàn)其生意增長。

  “在直播玩法這個內(nèi)容上，我們根據(jù)商品曝光點擊率以及轉(zhuǎn)化率情況，挑選出爆款商品作為開播第一波極速流量的承接轉(zhuǎn)化，從而得到后續(xù)更多流量推薦，保證直播間在線人數(shù)不掉人。”超越向我們介紹，“接著配合活動主題做新粉福利，提升拉新速度。在開播發(fā)放超級福袋做好停留數(shù)據(jù)，上一場下播前做好下場開播的福利預(yù)告和新品鋪墊。”

  賬號的直播間場景也得到了優(yōu)化，“之前用手機(jī)開播，整體畫面清晰度較低，服裝設(shè)計感和質(zhì)感展示不出來，調(diào)整為相機(jī)直播后，整體空間感更足，衣服品質(zhì)細(xì)節(jié)展示更加有質(zhì)感。”李莉說。

  “利用千川投放觸達(dá)意向用戶，穩(wěn)定提升ROI。”超越說，

  “首先，根據(jù)產(chǎn)品人群畫像，新建對應(yīng)的計劃，以成交和ROI為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，吸引精準(zhǔn)人群導(dǎo)入直播間；

  接著，計劃排除抖音號粉絲，主要做新用戶成交，持續(xù)拉新，粉絲成交占比由70%下降到40%以下；

  最后，通過數(shù)據(jù)復(fù)盤分析以及定向和人群包的優(yōu)化，roi穩(wěn)定維持在30以上。”

  

  直播單日銷售額現(xiàn)狀截圖

  近年來，線下經(jīng)濟(jì)仍存在著不確定性，不少品牌開始向以短視頻、直播帶貨為主的直播電商進(jìn)行重心遷移，使得直播電商行業(yè)愈發(fā)火熱。以抖音電商為代表的興趣電商已然成為品牌突破、新品打爆的流量主陣地。

  抖音電商女裝行業(yè)的趨勢引領(lǐng)消費，通過精準(zhǔn)的趨勢預(yù)測，挖掘可能會大爆的趨勢熱點；在內(nèi)容上，平臺借助KOL矩陣和內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)趨勢加熱；在貨品上，以趨勢為方向指導(dǎo)品牌進(jìn)行新品研發(fā)和組貨，進(jìn)而形成完整鏈路，帶動更多用戶消費。

  為了激發(fā)消費者購物熱情，助力商家生意爆發(fā)，火蝠電商通過多元營銷來做好抖音賬號流量承接及轉(zhuǎn)化，幫助品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營，沉淀其品牌資產(chǎn)，最終實現(xiàn)成功出圈。