逛超市的時候經常會看見，相較于其他生活用品品類，身軀小小的牙膏能占據整整一面墻的貨架。作為紅海中的紅海，牙膏賽道每年仍舊可以給不少品牌新機會，無論是新消費黑馬還是老品牌煥新，都可以在試水中贏得盛贊。

  

  -市場篇-

  隨著消費水平的提升與健康意識的覺醒，消費者對口腔健康的重視程度日益增強。國家衛生健康委辦公廳在2019年1月印發的《健康口腔行動方案（2019-2025年）》中明確提出了健康口腔行動工作指標。方案倡導，在2025年，成人每天2次刷牙率（%）將由2016年的36.1%提升至2025年的45%，并指出要推動口腔健康制造業創新升級。

  

  《健康口腔行動方案（2019—2025年）》中同時指出，到2025年，健康口腔社會支持性環境基本形成，人群口腔健康素養水平和健康行為形成率大幅提升，口腔健康服務覆蓋全人群、全生命周期，更好滿足人民群眾健康需求。這給我國牙膏行業的發展提出了新的挑戰，也帶來了新的契機。

  新消費品牌接二連三的涌入市場，傳統的牙膏巨頭企業正面臨著前所未有的挑戰，市場份額正在被不斷蠶食，可以預見未來牙膏的市場集中程度還將進一步下降。并且，伴隨著Z世代消費者崛起，牙膏年輕化、差異化已經成為牙膏品牌的創新共識，傳統的牙膏產品再難滿足當下分散的消費者需求，如何求新求變將成為牙膏企業未來戰略制定的重中之重。

  

  作為一家具有中國特色的中藥提取物作為功效成分，堅定扛起中藥日化大旗的民族品牌，為拓展新的營銷渠道，將品牌延伸至拼多多平臺，以戳中新消費人群為訴求，加速品牌破圈。

  在消費人群、全域渠道多元化的市場環境下，品牌方找到了生意突破解法，在火蝠電商的幫助下，從基礎款的打造再到專屬款的分析，打造自身店鋪的爆款；通過秒殺活動以及大型流量獲取平臺資源位流量……切換推廣方式，轉到全站計劃進行收割，店鋪銷售額提升213%，支付買家數提升302%，支付訂單數提升301%，截止目前仍保持遞增狀態。

  

  接手后，單月銷售額增加，整體數據趨于上升

  - 運營篇 -

  作為一個老字號的日化品牌，雖然在消費者心目中有良好的口碑，產品質量過硬，技術扎實。但在整體的市場上，依舊是外資品牌占據了大部分中國市場的份額，且一直處于主導地位，該品牌面臨著日益激烈的市場競爭，急需差異化的突破。

  火蝠運營團隊圍繞該品牌店鋪進行了全面的診斷及分析，發現店鋪存在以下問題：

  1.老品主圖核心賣點提煉不足，利益點不突出，拉新率不足；

  2.新品付費潛力不足，搜索流量較低；流量結構單一,主要源于付費推廣全站推廣；

  3.資源位空白，品牌宣傳拉新力低，互動率較低。

  “為了踩中Z世代對顏值和健康的兩大需求，其運營的關鍵在于既能滿足消費者對牙膏的功能需求，又能滿足其情感需求，還能形成差異化的切入點。”運營人員子春（花名）告訴我們，從圍繞潛力品、打造爆品和拉新力度這幾塊，都會選擇更成熟的營銷打法，并采取精準布局的策略，來破局品牌傳統印象，實現持續購買轉化。

  “店鋪將產品的主圖設計風格進行了優化，放大了產品賣點、利益點，通過首圖吸引用戶進店。”運營人員力帆（花名）向我們介紹，其次新增店鋪優惠券新客立減，促進拉新程度。

  

  商品主圖優化

  -推廣篇-

  作為民族品牌，該店鋪有一定的群眾基礎和流量，所以接手后當基礎數據優化完成，已經完全可以承接更大流量，且需要配合付費流量帶動自然流量。

  

  數據概況

  “搜索計劃點擊花費較高，切換推廣方式，轉到全站計劃進行收割，降低費比，控制花費，利用品牌效應促進自然轉化；明星店鋪投放四個單品，對于品牌詞進行投放，利用高投產提升店鋪數據；保持每個商品擁有視頻講解，多多視頻活動的流量建設。”

  

  全站推廣

  利用品牌效應促進自然轉化，能夠吸引更加精準的流量，也就意味著會帶來更多的轉化。因此，在分析了后臺人群數據后，為保證接下來的人群精準度，運營人員梵川（花名）針對推廣力度做了精細化調整。

  “參考平臺官方大促活動，來帶動整體的訂單以及店鋪的自然流量，搶占平臺官方大促資源位。

  

  此外，店內視頻發布和短信營銷運用增強客戶粘性，維護老客戶，進行短信營銷的發送，增加回購。與老客戶產生互動，激發出他們的購買欲望。

  與此同時，品牌主推鏈接規格多樣性設置。因為拼多多基礎消費人群屬性是不同于其他平臺，消費者需要營造出一種極致性價比的消費體驗，產品鏈接多樣性以及價格設置匹配平臺消費屬性。所以過程中，我們會更加注重服務，及時關注消費者需求的形成和變化。”

  

  店鋪Top前10流量

  最后，火蝠運營團隊告訴我們，“該品牌作為國企擁有很強大的后盾及資源，但是新店的銷售不僅僅限于提報百億補貼重要資源位提升產品曝光，從低價走量款再到sku套餐化，價格多樣，買就送的極致性價比匹配平臺消費屬性。更是從基礎款的打造再到專屬款的分析，打造自身店鋪的爆款；通過秒殺活動以及大型流量獲取平臺資源位流量，階段性以及規劃長期符合秒殺活動的鏈接來獲取大量拉新訪客進入店鋪；最終在通過視頻，錄播直播等內容版塊獲取更多的自然流量，降低整體的費比和提高產品的權重和曝光量。”

  消費多樣化促使行業多元化發展。消費者的消費意識更加成熟，人們對口腔護理、衛生及美麗的認知程度的逐步提升，以及消費需求的多樣化和個性化發展，加快了口腔清潔護理用品行業的細分及縱深化發展。相對于新品牌的試水，傳統品牌如何能在功勞簿上推陳出新，更值得我們思考。